Social media marketing - impatto del graphic design nei social network
SMM e la grafica per Instagram, Facebook, Youtube: analisi di un progetto
Che differenza c'è tra SMM, SMO, SEM, SEO? Sono rispettivamente acronimi di Social Media Marketing, Social Engine Marketing, Social Media Optimization, Search Engine Optimization.
Nei primi tre casi la “S” sta per Social. Sono attività molto simili tra loro e i contorni a livello operativo sono molto sfumati, tanto che le differenze si perdono spesso nel passaggio dalla teoria alla pratica. Il significato specifico di ogni termine lo trovate nei link che ho inserito per ogni acronimo.
Per quanto riguarda invece la SEO rimando all'attività di consulenza e ottimizzazione dei contenuti web finalizzata al posizionamento ottimale nei risultati dei motori di ricerca di cui mi occupo come freelance e che offro tra i miei servizi.
Nel presente articolo analizzo un mio progetto di social media marketing da un punto di vista specifico che è quello del graphic design, cioè l'aspetto visuale dell'attività social.
www.artrosiginocchioanca.it - analisi di un piano social media marketing
Post instagram nel classico formato quadrato 1:1
L'IMPORTANZA DEL GRAPHIC DESIGN NEI SOCIAL MEDIA
Se per il posizionamento nei motori di ricerca di un sito web il punto di forza sono i contenuti testuali e le parole chiave, nei canali social la fanno da padrone le immagini e la grafica coordinata associati ad una linea editoriale. Una sorta di racconto visuale che ha una sua forza comunicativa che va oltre le parole e spesso le supera in efficacia.
Secondo le neuroscienze infatti il 90% delle informazioni che arrivano al nostro cervello è di tipo visivo e attiva quel sistema percettivo che viene definito “cervello veloce”. Da qui l'importanza del graphic design come mezzo primario capace di creare engagement (coinvolgimento) e in secondo luogo della parte testuale che veicola messaggi precisi e richiama azioni specifiche da parte dell'utente call to action ad es. "visita il nostro sito", "chiama il numero", "contattami su messenger", "invia e-mail ecc.
Di fatto non esiste una separazione netta tra i vari linguaggi della comunicazione sul web che sono sempre più interconnessi e comunicanti tra loro; proprio come le reti neurali del cervello umano. Non a caso grazie alle nuove frontiere dell'intelligenza artificiale, gli algoritmi dei motori di ricerca, che fino a qualche anno fa riconoscevano come contenuti solamente le parole, oggi sono in grado di processare, analizzare e riconoscere milioni di immagini. Con importanti applicazioni anche in campo medico, ad esempio nella diagnostica per immagini.
Video instagram e facebook
QUADRATO, ORIZZONTALE O VERTICALE ? IL ROMPICAPO DEI FORMATI
Il classico formato quadrato 1:1 (1080 x 1080 px) nativo di instagram, per quanto non più obbligatorio come in origine, poiché emulava le classiche foto polaroid, è sicuramente quello che funziona meglio nella visualizzazione a griglia dei feed. Funzione molto bene anche su facebook e personalmente lo trovo molto versatile dal punto divista compositivo, soprattutto nell'abbinamento scritte/immagine.
Vale anche per i video ma se vogliamo pubblicare gli stessi anche su YouTube, dove il formato elettivo è quello rettangolare 16/9, è necessario adottare alcuni accorgimenti.
Se infatti durante la visualizzazione è inevitabile vedere uno spazio nero ai lati del video, ciò può essere evitato nelle anteprime, creando delle cover personalizzate su misura (1280 x 740 px). Clicca sui video in alto per vedere l'effetto.
Nel caso del cliente Gena Prato invece, ho incastonato un video rettangolare in un formato quadrato per tenere sempre in evidenza la frase chiave e il brand durante lo scorrimento del video. In questo caso per un'inserzione sponsorizzata.
Opengraph l'immagine di anteprima generata da facebook
OPEN GRAPH, LE ANTEPRIME AUTOMATICHE DEI LINK AL SITO WEB
Le anteprime dei post facebook, croce e delizia dei social media manager, sono uno degli aspetti più spinosi da gestire, perché spesso quella sorta di magia che genera l'anteprima quando incolliamo un link sullo stato di facebook, non funziona o non ci soddisfa. Naturalmente esiste il piano B: postare un'immagine e inserire il link nel testo ma l'effetto non è lo stesso. E non è particolarmente professionale affidarsi al caso o a soluzioni amatoriali.- Perché non appare l'immagine, il titolo e il testo che vorremmo?
- È possibile impostare un'anteprima personalizzata per i post di facebook?
- Perché quando l'anteprima viene generata correttamente e sostituiamo l'immagine nella pagina di origine, questa non viene aggiornata?
Ma veniamo al 3° quesito: Perché quando l'anteprima viene generata correttamente e sostituiamo l'immagine nella pagina di origine, questa non viene aggiornata?
La risposta è: "perché bisogna eliminare la cache di facebook" una copia della vecchia immagine che facebook conserva nella memoria dei propri server e che permette di ricaricare velocemente l'immagine di anteprima senza ripescarla ogni volta dal sito di origine. Per eliminare dalla cache la vecchia immagine bisogna andare sulla pagina Sharing Debugger - Facebook for Developers, inserire il nostro link nel campo di ricerca e cliccare sul pulsante Debug. Anche più volte se necessario, finché non viene caricata l'anteprima corretta.
A quel punto possiamo aggiornare la nostra pagina facebook per verificare la correttezza del risultato.
Utilizzare i caroselli di immagini
I CAROSELLI DI IMMAGINI COME ALTERNATIVA CREATIVA A OPEN GRAPH
- Permettono di personalizzare le anteprime dei post bypassando Open Graph, senza cioè intervenire sul codice sorgente della pagina che si condivide;
- Le immagini sono direttamente linkabili e puntano alla pagina di destinazione. Ciò conferisce al post un aspetto professionale;
- Offrono nuovi spunti creativi perché permettono di lavorare su una sequenza di immagini anziché sull'immagine singola;
- L'ultima slide riporta l'immagine del profilo e l'indirizzo del dominio di destinazione, questo rafforza il personal branding e stimola le visite al sito aziendale rafforzando la SEO
Per poter utilizzare i caroselli di immagini è tuttavia necessario verificare il dominio con un'apposita procedura. Ciò per evitare abusi e garantire l'autenticità delle pubblicazioni. Bisogna cioè dimostrare che si è proprietari del dominio che ospita il sito, avere quindi accesso al server che lo ospita e verificarlo secondo le modalità previste da Facebook.
Cover pagina facebook secondo le dimensioni 2021 (1920 x 1080 px)
Cover canale YouTube secondo il template ufficiale della piattaforma
Per la tipologia di incarico, il piano editoriale non ha interessato, se non marginalmente, la gestione di Youtube per il quale mi sono occupato quasi esclusivamente della personalizzazione grafica (cover del canale e di alcuni video) caricati in precedenza dall'utente.
Interessante comunque notare come il template, cioè il modello consigliato dal canale per la creazione corretta della cover, preveda una “zona sicura” centrale visibile in tutti i dispositivi e altre porzioni circostanti visibili solo su periferiche più grandi, che vanno da quelle desktop alle smart tv, occupate prevalentemente da elementi grafici di riempimento.
Analisi, Target, Mission, Obiettivi
L'ANALISI
Raccontare un'azienda on line implica anzitutto la conoscenza del target di riferimento, cioè i potenziali clienti a cui ci si rivolge, quindi il dispiegamento della strategia comunicativa più adatta per raggiungerli in modo diretto ed efficace. È quindi necessario uno studio approfondito del settore rappresentato e delle strategie di marketing adottate dai più diretti competitor.
Nel caso del Dott. Alessio Biazzo, essendomi occupato dell'ottimizzazione SEO del sito istituzionale www.artrosiginocchioanca.it dedicato alla sua attività di chirurgo ortopedico, ho potuto trarre vantaggio dal lavoro di analisi fatto in precedenza: audit del sito, analisi della concorrenza, ottimizzazione dei contenuti e strategia seo finalizzata al posizionamento ottimale nei risultati dei motori di ricerca.
Oltre allo studio del settore che si è rivelato particolarmente competitivo, il lavoro ha implicato la lettura di tutti i testi prodotti dal Dottor Biazzo e la conseguente acquisizione della terminologia medica della sua specializzazione.
Il primo risultato dell'analisi è stato individuare due macrocategorie di servizi: Chirurgia protesica mininvasiva e Medicina conservativa a cui si è aggiunta in seguito Traumatologia sportiva. Frasi chiave che hanno funzionato da direttrici principali sia nella strutturazione della comunicazione social sia per ottimizzare la struttura di navigazione del sito web.
IL TARGET
Il target di riferimento dei servizi di ortopedia, nel nostro caso chirurgia protesica, medicina conservativa e traumatologia sportiva, è identificabile in maniera pressoché totale sulla base di criteri anagrafici.
L'artrosi è una patologia degenerativa che affligge milioni di persone (già a partire dai 35-40 anni) e peggiora progressivamente con l'avanzare dell'età. La patologia colpisce quindi in modo trasversale fasce di età molto ampie della popolazione, con forme e incidenza più o meno rilevanti a seconda del sesso, dell'età, del tipo di professione o di altri fattori predisponenti di natura sistemica o infettiva.
Idem per i traumi da sport che, benché interessino spesso persone giovanissime, possono colpire a qualunque età. Ricordando quindi le premesse iniziali di questo articolo, e cioè l'importanza di affidare la comunicazione social ad un linguaggio prevalentemente visuale, ne deriva che (nel nostro caso) quello anagrafico diventa uno dei criteri fondamentali per la selezione delle immagini su cui lavorare.
LA MISSION
La mission, cioè lo scopo della presenza social, il messaggio che ci differenzia degli altri deve avere una sua unicità e originalità. Dev'essere immediatamente riconoscibile ed esprimersi attraverso parole chiave centrate e uno stile grafico unitario.
Con un design che rispetti la grafica e i colori aziendali ma non rimanga intrappolato in format seriali e ripetitivi. Che si sappia rinnovare all'interno di una linea comunicativa coerente anche con guizzi creativi che scongiurino la prevedibilità e il “già visto”. Approccio determinante per incuriosire e fidelizzare i visitatori del canale.
Le immagini, i titoli, la scelta e la dimensione dei font, i colori, il giusto “tono di voce” sono gli ingredienti base della comunicazione visuale e possono marcare la differenza di uno stile comunicativo efficace in relazione agli obiettivi prefissati.
E, laddove possibile, alla medicina conservativa e rigenerativa.
Senza indurre false aspettative, senza pubblicità comparativa tra il prima e il dopo, per altro eticamente deprecata nel settore medico, ma sostanzialmente informando.E nel contempo comunicando la positività di un ritorno, non tanto e non solo, alla normalità di uno stile di vita spesso negato da patologie invalidanti, ma anche ad una vita dinamica fatta di sport e attività fisica.
La grafica sportiva come scelta comunicativa
Per veicolare questo messaggio ho puntato elettivamente sulla selezione accurata delle immagini e sul tipo di grafica, volutamente mutuata dal settore sportivo: tinte piatte per gli sfondi, colori fluo, contrasti forti, banner verticali, font corposi spesso bianchi che staccano in negativo sulle immagini di sfondo. E soprattutto figure in movimento e immagini al vivo..
Ai titoli il compito di richiamare in modo diretto e inequivocabile la patologia di riferimento o le parole chiave dell'attività. Per chi soffre di artrosi, una patologia spesso invalidante nelle sue forma più avanzate, la parola “artrosi” ha un significato inequivocabile. Potremmo dire che è scolpita nella propria mente ed evoca le limitazioni della propria condizione.
Se questa parola è posizionata in punti focali della composizione ed è composta con un font bold, correttamente contrastato e inserito in una geometria compositiva che fa “dialogare” immagini e testo. difficilmente passerà inosservata nella timeline di facebook o nei feed di Instagram, anche tra decine di post. Perché la collega immediatamente al proprio stato di salute e alle proprie aspettative di guarigione. Idem per i termini “protesi”, “ginocchio”, “anca” ecc.
La mission, ovvero lo scopo è appunto quello di associare termini che evocano disagio e sofferenza tipici delle patologie muscolo-scheletriche ad immagini e messaggi positivi che evochino un'inversione di tendenza e propongano soluzioni mediche autorevoli e qualificate al problema.
La regola dei terzi nella composizione grafica (oltre che fotografica)
Una modalità compositiva che ritengo particolarmente efficace e che utilizzo spesso sia per l'inquadratura delle foto sia per il posizionamento di titoli e testi è quella che nella tecnica fotografica avanzata, viene definita “regola dei terzi”. Un'altra altrettanto efficace è quella di sfruttare il dinamismo delle diagonali.
La regola di terzi e quella della diagonale, per me fanno parte di un approccio compositivo spontaneo: non costruisco prima le griglie per identificare le linee di forza della "sezione aurea" . Negli esempi che seguono infatti le ho ricostruite a posteriori a scopo dimostrativo su grafiche già pubblicate in precedenza.
GLI OBIETTIVI
Gli obiettivi del social media manager, secondo un acronimo ormai di moda, dovrebbero essere S.M.A.R.T. che sta per: Specific (specifici), Misurable (misurabili), Achievable (raggiungibili), Realistic e Time-Based (temporalizzabili).
Nel caso in esame gli obiettivi prefissati erano i seguenti:
- Rappresentare l'immagine personale e professionale del titolare nei canali social con una veste grafica coordinata con il sito istituzionale e fortemente orientata al personal branding;
- Aumentare la popolarità del sito web nei canali social con post dedicati ad argomenti specifici e (laddove la piattaforma lo consente) link alle pagine tematiche per gli approfondimenti;
- Incrementare le prenotazioni per visite e consulti via whatsapp e messenger con post confezionati per le inserzioni a pagamento e per un pubblico geolocalizzato in base alla distribuzione geografica delle sedi chirurgiche e degli ambulatori in diverse regioni: Lombardia, Sardegna, Emilia Romagna a cui si è aggiunta nel periodo di riferimento la Liguria con due nuovi ambulatori (vedi mappa interattiva che ho creato io stesso con Google My Maps);
Il raggiungimento degli obiettivi misurabili può essere monitorato per facebook attraverso l'analisi degli insight che restituiscono le statistiche di visualizzazioni, interazioni con i post, commenti, messaggi e diverse altre metriche, sia per la copertura organica sia per quella a pagamento; per Instagram con le statistiche dedicate; per YouTube con Analytics.
Il monitoraggio del traffico sul sito web proveniente dai canali social può essere analizzato su Google Analytics ma per tracciare quello proveniente dalle inserzioni a pagamento (quello più importante poiché facebook limita la copertura organica dei post) è necessario implementare nel sito il pixel di facebook, un codice di monitoraggio specifico simile a quello di Analytics. Diversamente potreste aver fatto un ottimo lavoro e rimanere delusi perché le statistiche del traffico social mostrate da google analytics sono fortemente sottostimate o meglio (se vogliamo essere più espliciti) sbagliate.
Immagini stock e fotografie originali
FOTOFRAFIE ORIGINALI O IMMAGINI STOCK?
La risposta breve è: entrambi e dipende dall'uso che se ne fa.
Premesso che sui siti di immagini stock è possibile trovare immagini di buona qualità a prezzi in alcuni casi particolarmente accessibili (attenti però ai costi nascosti, al sistema dei crediti e a leggere bene i termini di utilizzo, che spesso peccano in trasparenza), questa è secondo la mia esperienza la scelta migliore in termini di rapporto qualità prezzo. Soprattutto per i post che trattano argomenti generali o anche particolari ma che si prestano comunque all'utilizzo di immagini generiche.
Anche nel caso siano ritratte persone dall'identità riconoscibile, poiché sono già state assolte a monte le liberatorie per la pubblicazione. Diversamente ci dovremmo misurare con problematiche relative alla privacy e alla richiesta dei relativi permessi.
Ma i vantaggi di questa scelta sono molteplici: la licenza royalty-free che permette di usare le immagini protette da copyright in maniera continuativa pagandole una sola volta; il vasto assortimento dei temi rappresentati, la possibilità di fare ricerche per parole chiave e creare delle preselezioni prima dell'acquisto, aggiungendo le immagini preferite alle proprie “like box”; la possibilità di acquistare anche video, immagini vettoriali e tracce audio.
Il discorso cambia radicalmente per le fotografie relative alla propria attività professionale, la propria sede, il ritratto ufficiale e tutti quei reportage finalizzati a rappresentare pubblicamente la propria immagine e il proprio lavoro. In tal caso la scelta più sensata e intelligente è indubbiamente quella di affidarsi ad un fotografo professionista.
Anche perché, se è vero che sarebbe particolarmente oneroso e complicato (per non dire impossibile) pianificare e affidare le foto generiche di un piano editoriale (che si può protrarre anche per mesi) ad un fotografo, è anche vero che i ritratti e i reportage relativi all'attività professionale, hanno una vita molto più lunga. A fronte quindi di un costo più alto, un valore d'uso più elevato e duraturo.
Conclusioni
GESTALT, LA PSICOLOGIA DELLA FORMA E DELLA PERCEZIONE
Il contributo del graphic design nel social media marketing ha un peso determinante e ciò si potrebbe spiegare secondo i fondamenti teorici della Gestalt (psicologia della forma e della rappresentazione) secondo la quale:Con particolare riferimento alle percezioni visive, le regole principali di organizzazione dei dati percepiti sono:"per comprendere il mondo circostante si tende a identificarvi forme secondo schemi che ci sembrano adatti - scelti per imitazione, apprendimento e condivisione - e attraverso simili processi si organizzano sia la percezione che il pensiero e la sensazione; ciò avviene di solito del tutto inconsapevolmente."
- buona forma (la struttura percepita è sempre la più semplice);
- prossimità (gli elementi sono raggruppati in funzione delle distanze);
- somiglianza (tendenza a raggruppare gli elementi simili);
- buona continuità (tutti gli elementi sono percepiti come appartenenti ad un insieme coerente e continuo);
- destino comune (se gli elementi sono in movimento, vengono raggruppati quelli con uno spostamento coerente);
- figura-sfondo (tutte le parti di una zona si possono interpretare sia come oggetto sia come sfondo);
- movimento indotto (uno schema di riferimento formato da alcune strutture che consente la percezione degli oggetti);
- pregnanza (nel caso gli stimoli siano ambigui, la percezione sarà buona in base alle informazioni prese dalla retina).
Detto questo sarebbe un errore grossolano assegnare alla parola scritta un ruolo di secondo piano. Soprattutto nella comunicazione web. Provate ad immaginare questo articolo senza testi...
Come ho scritto in una flip box della home page: “I testi di una pagina web dicono molto di noi. Un testo chiaro, lineare e semplice ha più probabilità di essere letto rispetto ad uno fumoso e sgrammaticato; scorre meglio e catturando la nostra curiosità ha più probabilità di comunicare un'informazione, un messaggio, un'emozione.”
Il punto è che bisogna sempre contestualizzare. Ad es. nel SMM i testi si trattano in modo diametralmente opposto rispetto alla SEO: nel primo caso prevale l'analisi, nel secondo la sintesi.
Nella SEO per rendere una pagina attraente per i motori di ricerca bisogna presentare gli argomenti con un congruo numero di parole che può andare da un minimo di 300/400 fino a 1000, 1200, 1500. Inoltre viene premiata l'originalità, e l'uso di parole uniche. Diventa premiale quindi l'uso di sinonimi e termini correlati per approfondire un tema. Nel SEM invece è fondamentale dire più cose possibile col minor numero di parole.
La capacità di sintesi è quindi una sfida importante per il testo introduttivo dei post. Idem per gli hashtag che devono essere assolutamente selezionati e il loro utilizzo verificato in base alla popolarità e alla pertinenza. L'impatto primario della comunicazione è affidato principalmente alle immagini e alla grafica che devono pertanto essere “parlanti”.
